| Спортивные медиа как средство коммуникации. Брендинг и медиабрендинг: сущность понятий, характеристики и актуальность на рынке | Изменение роли брендинга в компании в маркетинговых концепциях XXI века. Бизнес, маркетинг и брендинг. Традиционная и современные концепции брендинга и бренд-менеджмента. Понятие бренда. Соотношение понятий бренд, торговая марка, товарный знак. Знак идентификации как инструмент брендинга. Понятие атрибута бренда. Виды атрибутов бренда. Внешняя и внутренняя атрибутика. Группы атрибутов. Бренд-бук. Понятие сильного различительного товарного знака, идентифицирующего бренд. Юридические критерии: охраноспособность товарного знака, уникальность товарного знака. Связь творческой и юридической силы товарного знака. Различительная способность знака и понятие «сходство до степени смешения». Брендинг как наиболее эффективная стратегия бизнеса на высоко конкурентных рынках. Место и роль бренда в стратегии компании. Понятие бренд-ориентированной кампании. Брендинг и функции брендменеджера в компании в традиционной концепции и в концепции бренд-лидерства. Понятие медиабренда. Особенности медиабрендинга. Возможности использования концепций брендинга и бренд-менеджмента в медиасфере. Брендируемые объекты товарного и нетоварного типа в медиасфере. Атрибуты и идентификаторы брендов. Типы и особенности брендируемых объектов в сфере масс-медиа. Развитие брендирования нетоварных объектов в различных медиакомпаниях. | 14 | 2 | 2 | 10 |
| Разработка идентичности, позиционирования и платформы медиабренда как основы его развития | Стратегический анализ и маркетинговый аудит (внутренний и внешний аудит). Сегментирование рынка как основа разработки сильного бренда (цели, этапы и переменные сегментирования): выбор целевого сегмента, составление «профиля» целевого сегмента. Принципы разработки и составляющие эффективной платформы бренда: идентичность бренда, позиционирование бренда и методы разработки. Обзор базовых концепций. Основные типы позиций в сфере СМИ. Различные модели планирования идентичности бренда. Моделирование сущности бренда и бренд-имиджа: обзор западных систем. Построение пирамиды бренда и mood board (эмоциональной карты бренда) для различных типов брендов в медиасфере. | 11 | 0 | 2 | 9 |
| Управление портфелем брендов и построение архитектуры брендов медиакомпании | Различные схемы взаимоотношения брендов одной компании. Дом брендов и брендированный дом: преимущества и недостатки различных подходов к брендированию. Корпоративные бренды, особенности их взаимодействия с товарными брендами. Самостоятельные товарные бренды и зонтичные (ассортиментные) бренды. Узкие и широкие зонтики. Суббренды: функции и особенности их использования. Бренд-торговая сеть. Развитие собственных товарных брендов торговой сети (частные марки). Портфель бренда и архитектура бренда: соотношение понятий. Роли брендов на рынке. Роли брендов в марочном портфеле. Структура портфеля брендов. Портфельный анализ брендов: различные модели и особенности их использования. Специфика построения портфелей брендов и архитектуры брендов в медиакомпаниях. Тенденции развития портфелей брендов медиакомпаний. | 12 | 0 | 2 | 10 |
| Управление формированием и развитием бренда во времени | Развитие бренда в контексте построения отношений с потребителями. Понятие капитала бренда. Осведомленность, интерес, знакомство, доверие, лояльность, дружба, приверженность. Развитие бренда во времени и управление лояльностью потребителей. Типы лояльности. Степень лояльности потребителей бренду и причины переключения потребителей на другие марки: обще принципы и особенности медиасферы. Развитие бренда в контексте товарных категорий: растяжение и расширение бренда – преимущества и риски. Имидж бренда в ситуациях его расширения и растяжения. Способы корректировки и "реанимации" бренда: рестайлинг, «ревиталайзинг», репозиционирование, ребрендинг, слияние брендов. Кобрендинг, его преимущества и ограничения. Анализ кейсов из мировой и отечественной практики в медиасфере. Аудит бренда: внешний, внутренний, комплексный. Исследования и исследовательские данные, используемые при аудите бренда. | 13 | 0 | 2 | 11 |
| Маркетинговые коммуникации СМИ и их медиапродуктов | Использование различных типов маркетинговых коммуникаций для продвижения СМИ и их медиапродукции. Реклама как вид маркетинговых коммуникаций. Новейшие рекламные технологии, возможности и ограничения при использовании для продвижения медиапродуктов. PR как вид маркетинговых коммуникаций. Новейшие PR-технологии, возможности и ограничения при использовании для продвижения медиапродуктов. Коммуникации в местах продаж как вид маркетинговых коммуникаций. POS-материалы, их разновидности, принципы использования. Современные и новейшие технологии организации коммуникаций в местах продаж, возможности и ограничения при использовании. Стимулирование сбыта как вид маркетинговых коммуникаций. Новейшие SP-технологии, возможности и ограничения при использовании. Спонсорство и событийный маркетинг как вид маркетинговых коммуникаций, возможности и ограничения при использовании. Директ-маркетинг как вид маркетинговых коммуникаций, возможности и ограничения при использовании. Партнерские программы и их возможности при продвижении СМИ и их медиапродуктов. Другие виды маркетинговых коммуникаций, их преимущества и ограничения при продвижении СМИ и их медиапродуктов. | 12 | 0 | 4 | 8 |
| Разработка кампаний ИМК для продвижения СМИ и медиапродуктов: стратегическое планирование, технологии разработки стратегий продвижения, оценка результативности | От маркетинговой стратегии к стратегии ИМК-кампании. Концепция ИМК и новые авторские концепции маркетинговых коммуникаций, роль в создании сильных брендов. Принципы интеграции маркетинговых коммуникаций в рамках ИМК-кампании по продвижению СМИ. Краткосрочное и долгосрочное воздействие. Сообщения и стимулы. Матрица коммуникационного планирования Д. Шульца, возможности ее использования. Ставка на синергию: интеграция коммуникации знаков идентификации СМИ, ATL- и BTLкоммуникаций. Приемы достижения эффекта синергии на различных уровнях планирования коммуникаций. Бюджетирование рекламных, PR- и ИМК-кампаний. Брифование рекламных, PR-, ИМК-кампаний: виды брифов, особенности взаимодействия заказчика и разработчика. Стратегическое планирование ИМК-кампаний, тактические модификации для различных типов маркетинговых коммуникаций. Разработка медиастратегии в рамках ИМК-кампании. Паттерны коммуникационного воздействия, флайты, календарные планы. Медиарилейшнз как составляющая ИМК-кампании: особенности планирования и реализации.
Понятие эффективности (результативности) ИМК-кампании, виды эффективности. Оценка коммуникативной эффективности ИМК-кампании: критерии и методы. Оценка коммерческой эффективности ИМК-кампании: критерии и методы. Понятие капитала бренда. Вклад ИМК в формирование капитала бренда. Мониторинг здоровья бренда. Оценка ценности активов бренда (Young&Rubicam). Критериальная оценка брендов (Interbrand). Система метрик капитала бренда. Методы оценки стоимости бренда.
| 17 | 0 | 4 | 13 |
| Технологии медиабрендинга для цифровых форматов, «новых» медиа | Разграничение и анализ понятий «электронные медиа», «цифровые медиа», «новые медиа» в отношении корпоративного сектора. Роль цифровых форматов в корпоративной коммуникации. Цели, задачи и функционал корпоративных новых медиа. Типология и классификация.
Особенности контента корпоративных медиа цифровых форматов. Сочетание графических и текстовых элементов. Технологии вовлечения внутренней аудитории в процесс функционирования внутренних электронных ресурсов.
| 12 | 0 | 4 | 8 |
| Медиабрендинг в спорте для внешних и внутренних аудиторий аудиторий | Медиа для клиентов и потребителей, маркетинг как доминирующая функция подобных изданий. Издания «стиля жизни» как тип спортивного медиа для внешней аудитории. Смешанный тип спортивных изданий. Отраслевые издания. Формы регулярной активности в отношении корпоративной культуры и место корпоративной прессы в этом процессе. Репрезентация корпоративной культуры на страницах корпоративных СМИ и в других внутренних медиа. | 17 | 0 | 4 | 13 |